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聯(lián)通130全球通（四川）營銷策劃書
作者：佚名 日期：2002-8-11 字體：[大] [中] [小]
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第一部分、必要性分析
一、 市場情況：
1、 市場競爭一直停留在資費比較上。對手化解了產(chǎn)品使用受區(qū)域限制的弱點，也掩蓋了130全球漫游的優(yōu)勢，以至于出現(xiàn)資費同質(zhì)，
全球通銷售不及德陽通的怪相。
2、 9月一戰(zhàn)的宣傳里，130首次強化了"全球使用"的特性，引得對手極度恐慌。說明對手害怕130將資費戰(zhàn)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品特性戰(zhàn)。
二、 客戶情況：
1、 因為長時間的市場誤導，大量客戶在選擇網(wǎng)絡時沒有考慮使用范圍，經(jīng)常在出門時忍受失去聯(lián)系的痛苦。 ;
2、 新增客戶多屬于年輕客戶，流動性大，德陽通不能滿足他們的需求。
3、 客戶在潛意識里將130和德陽通當作同一類型產(chǎn)品，只做資費對比，沒有清楚的130是全球通產(chǎn)品的認識。
4、 目前還有大量的"天府行"、"神州行"、"天府如意通"客戶沒有轉(zhuǎn)為"免月租"、資費更低的130全球通。
三、 社會環(huán)境分析：
1、 國家宏觀刺激，居民外出購物、旅游、學習、出差等頻率變大，需要全球通產(chǎn)品。
2、 年輕客戶的生活圈子變大，不局限于德陽，需要全球通產(chǎn)品。
3、 因入世、申奧、國足出現(xiàn)等重大社會事件的影響，居民的生活圈子一下子變大，需要全球通產(chǎn)品。
四、 戰(zhàn)略情況分析：
1、 強化130全球通概念，避開和德陽通的價格競爭，對增加企業(yè)收入有利。
2、 移動全球通是移動收入的主要保障。不敢輕易降價跟進130全球通，強化130全球通概念，競爭阻力將比130和德陽通的價格戰(zhàn)小
得多。對130強化全球通概念的行為，競爭對手找不到可行的應對辦法。
3、 認清全球通概念而購買的客戶更穩(wěn)定，隨著用戶收入增長，話費也會穩(wěn)步增長。
第二部分、宣傳目的及策略
一、 宣傳目的：
1、 拉開和"德陽通"、"小靈通"的產(chǎn)品概念，綜合資費優(yōu)勢，將130全球通變?yōu)槭袌龅谝划a(chǎn)品。
2、 引導受眾建立使用全球通產(chǎn)品比使用區(qū)域產(chǎn)品更榮耀的消費觀。
3、 配合全球化的社會發(fā)展趨勢，喚醒客戶使用更適合自己的全球通產(chǎn)品。
4、 強化公眾對130全球漫游的認知。
二、 廣告戰(zhàn)略：
（一）、對130產(chǎn)品品牌在原有基礎上在豐滿，包裝突出全球使用的特性。
（二）、規(guī)范日常的130產(chǎn)品傳播，包括規(guī)范運用產(chǎn)品包裝后的新VI，以及對客戶、對企業(yè)職員、對銷售商的傳播行為進行規(guī)范。
（三）、在新一輪的市場戰(zhàn)火點燃以前，進行一次突擊宣傳。
第三部分、品牌豐滿包裝策劃
一、 要求：
1、 產(chǎn)品包裝上強化全球通概念。
2、 將特性和客戶需求相結(jié)合，喚醒客戶需求。
3、 在原來品牌基礎上，順承豐富130品牌內(nèi)容，不和原有品牌相沖突。
二、 產(chǎn)品包裝內(nèi)容：
1、 命名：命名為"130全球通"；
2、 品牌溝通語：眼界有多寬，成就有多大！
3、 LOGO設計：將"130"數(shù)字和"地球"圖案有機結(jié)合，在LOGO上傳達130的全球漫游性。
三、 設計方案及運用規(guī)范：略。
第四部分、規(guī)范日常傳達
一、 日常傳達規(guī)范：
1、 杜絕口語、書面語的"聯(lián)通130"提法，改為"聯(lián)通130全球通"。包括窗口部門對客戶時，針對銷售商時，公司內(nèi)部文件，針對政府、
新聞媒體等情況。
2、 所有公司內(nèi)外部文件，宣傳品，都必須規(guī)范運用"130全球通"VI，能使用"130全球通"VI的宣傳品必須使用。
3、售點規(guī)范。"130全球通"VI必須在專營店的店招、POP上運用。在營業(yè)員介紹推薦130時，必須正確運用口頭語，并強調(diào)全球漫游
功能。將售點規(guī)范列入專營店的考核中，對非專營店的銷售商運用"聯(lián)通VI"時，要指導其正確運用。
二、 導入方式：
1、 內(nèi)部導入：對各部門下達"130全球通"VI及口頭書面運用規(guī)范。
2、 對銷售商導入：對所有銷售商下達書面文件的規(guī)范要求，更改其目前在店招、店內(nèi)POP、銷售人員推薦時的不正確運用情況。建立
專營店的檢查標準。
3、 舉行市內(nèi)媒體的新聞發(fā)布會，介紹新的"130全球通"VI，配合軟新聞對公眾導入。
4、 現(xiàn)有公司宣傳品規(guī)范導入。新的宣傳品必須嚴格運用"130全球通"VI，對舊的路牌、看板立即重新制作，新發(fā)布的廣告視情況可在
下一次制作時運用"130全球通"VI。
第五部分、廣告宣傳策劃
一、 時間：從本方案執(zhí)行到CDMA上市，（1-2個月）。
二、 媒體安排：
本次宣傳是一次突擊性、補充性的產(chǎn)品品牌建設活動，也是為下一次GSM網(wǎng)絡戰(zhàn)做鋪墊，因此要求媒體發(fā)布持續(xù)、全面、微弱，即對
所有受眾點到為止。人均接受宣傳的頻率1-2次。并充分利用現(xiàn)有媒體，避免過多的廣告媒體費用。
1、 電視：利用目前簽約電視節(jié)目，發(fā)布時間1個月。
2、 報紙：3期，也可以考慮夾報方式。
3、 戶外廣告：利用公司目前的護欄廣告、看板，更換畫面內(nèi)容。利用公司車輛發(fā)布車身廣告，也可以發(fā)布2-3輛公交車廣告。
4、 售點：競爭對手在這段時間加強了售點廣告發(fā)布，因此有必要也在售點投入廣告。包括制作專門的海報、DM單，并配合專營店的
VI運用標準，更換過久的宣傳POP、店招，制作店內(nèi)燈箱等。
三、 電視廣告創(chuàng)意；
（一）、硬廣告創(chuàng)意：
段落一：
畫面：深藍色的世界地圖若隱若顯，閃爍出"紐約"、"巴黎"、"倫敦"、"香港"等位置和文字，用線條連接成星座式結(jié)構(gòu)。
配音：男聲渾厚有力："紐約"、"巴黎"、"倫敦"、"香港"。
畫面：跳出黑底白字："想在中國取得成就，必須了解世界"
畫面：130全球通LOGO、廣告語："眼界有多寬，成就有多大"
配音：男聲混厚有力：130全球通，眼界有多寬，成就有多大！
段落二：
畫面：深藍色的中國地圖若隱若顯，閃爍出"北京"、"上海"、"廣州"、"深圳"位置和文字，用線條連接成星座式結(jié)構(gòu)。
配音：男聲渾厚有力："北京"、"上海"、"廣州"、"深圳"。
畫面：跳出黑底白字：放眼中國，才能成就四川！
畫面：130全球通LOGO、廣告語："眼界有多寬，成就有多大"
配音：男聲混厚有力：130全球通，眼界有多寬，成就有多大！
段落三：
畫面：深藍色的四川地圖若隱若顯，閃爍出成都、宜賓、雅安、綿陽、遂寧等位置和文字。
配音：男聲混厚有力：成都、宜賓、雅安、綿陽、遂寧。
畫面：跳出黑底白字：對四川了如指掌的人，在德陽會有所成就！
畫面：130全球通LOGO、廣告語："眼界有多寬，成就有多大"
配音：男聲混厚有力：130全球通，眼界有多寬，成就有多大！
畫面：中國聯(lián)通標版。
（二）、節(jié)目贊助廣告：
1、 節(jié)目性質(zhì)：必須是報道全省或全國范圍事件的高收視率節(jié)目。
2、 廣告方式：腳標運用130全球通LOGO，廣告語"眼界有多寬，成就有多大"。
四、 戶外廣告類：
（一）、看板類：包括路牌、護欄、燈箱、墻體廣告等。
標題：從這里不能走出德陽！
文案：除非你使用130全球通，全球漫游，離開德陽手機也有信號。
附屬內(nèi)容：130全球通資費標準、服務內(nèi)容、覆蓋地區(qū)數(shù)。
基礎內(nèi)容：130全球通LOGO、廣告語，中國聯(lián)通VI，客戶電話。
（二）、車身廣告：包括公交車以及公司內(nèi)部車輛。
標題：這輛車不能載你駛出德陽！
文案：除非你使用"130全球通"，全球漫游，離開德陽手機也有信號。
附屬內(nèi)容：130全球通資費標準、服務內(nèi)容、覆蓋地區(qū)數(shù)。
基礎內(nèi)容：130全球通LOGO、廣告語，中國聯(lián)通VI，客戶電話。
五、 平面類：包括報紙、海報等印刷類廣告。
（一）、笑傲江湖篇。
標題：笑傲江湖。
文案：足，行遍天下路；腦，洞察天下事，方能笑傲江湖！英雄者生存的年代，眼界有多寬，成就有多大。130全球通，全球漫游，
拓展你的生存空間。
附屬文案：130全球通資費、服務、覆蓋介紹。
基礎內(nèi)容：130全球通LOGO、廣告語；中國聯(lián)通VI、客服電話。
（二）、住宅篇。
標題：你100平米的家，現(xiàn)在已經(jīng)無限大！
文案：房子：100平米；辦公室：40平米；家庭成員：3位；固定的朋友：10位。加入WTO以后，整個地球都是你的左鄰右舍，
可以和各種膚色的人打麻將，但50億人將和你搶飯碗。130全球通，全球覆蓋，拓寬你的生存空間！
附屬文案：130全球通資費、服務、覆蓋介紹。
基礎內(nèi)容：130全球通LOGO、廣告語；中國聯(lián)通VI、客服電話。
（三）、國足篇。
標題：國足已經(jīng)沖向世界杯，你還在家里睡覺？
文案：和法國隊、巴西隊、英格蘭隊天天對抗的球隊，和貝克漢姆、齊達內(nèi)天天玩球的球星，會恐懼日本隊和韓國隊嗎？只有踢過
世界杯的水準，中國隊才能在亞洲稱雄。
了解世界的人，稱雄中國；了解中國的人，稱雄四川；了解四川的人，稱雄德陽；了解德陽的人，稱雄鄉(xiāng)鎮(zhèn)；了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人，稱雄家庭；
只了解家庭的人，稱為無能。
130全球通認為：眼界有多寬，成就有多大。
附屬文案：130全球通資費、服務、覆蓋介紹。
基礎內(nèi)容：130全球通LOGO、廣告語；中國聯(lián)通VI、客服電話。
六：售點廣告：略。